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Briefwerbung - Besonderheiten bei persönlicher Adressierung

Briefwerbung - Besonderheiten bei persönlicher Adressierung
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Romy Seifert
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Die persönlich adressierte Briefwerbung ist im Zuge der Novellierung des Bundesdatenschutzgesetzes zum 01.09.2009 neu geregelt. Persönlich adressierte Briefwerbung darf aus datenschutzrechtlichen Gründen nur mit vorheriger Einwilligung des Betroffenen erfolgen. Allerdings gibt es viele Ausnahmen von diesem Grundsatz.

Ausnahme: Altdatenbestände

Unternehmen, die bis 31.08.2009 Kundendaten für persönlich adressierte Briefwerbung erhoben und diese ohne schriftliche Einwilligung genutzt haben (sog. Altdatenbestände), können diese Datensätze in unveränderter Form innerhalb der Übergangszeit von drei Jahren verarbeiten. Nach dem 31.08.2012 muss die schriftliche Einwilligungserklärung in Briefwerbung nachgeholt worden sein.

Ausnahme: Listenprivileg

Keiner Einwilligung zur Briefwerbung bedarf es, wenn Listendaten (1) rechtmäßig erhoben (2) wurden.

 (1) Listendaten umfassen folgende Daten:

  • Name und Anschrift
  • Titel, akademischer Grad
  • Geburtsjahr (nicht das Geburtsdatum!)
  • Angaben zum Beruf
  • Branchen- oder Geschäftsbezeichnung
  • Angaben zu Personengruppen (sog. Gruppenmerkmal wie Autofahrer, Hobbygärtner, Zeitungsleser)
  • Keine Listendaten sind: Kommunikationsdaten, wie Telefonnummer, Fax, E-Mail.

 (2) Listendaten müssen rechtsmäßig erhoben worden sein:

  • wenn sie aus allgemein zugänglichen Quellen stammen oder
  • für die Begründung, Durchführung oder Beendigung eines rechtsgeschäftlichen oder rechtsgeschäftsähnlichen Schuldverhältnisses mit dem Betroffenen erforderlich waren und dabei erhoben wurden oder

im Wege des Adresshandels rechtmäßig erworben wurden.

Alternative 1: Briefwerbung gegenüber Bestandskunden

Wofür dürfen diese Listendaten verwendet werden?

 

Für adressierte Briefwerbung für eigene Angebote gegenüber Bestandskunden, wenn die o.g. Listendaten bei der Aufnahme von Vertragsverhandlungen (Vorvertragsverhältnis) oder bei Vertragsschluss erhoben wurden und diese für die Begründung, Durchführung oder Beendigung eines rechtsgeschäftlichen oder rechtsgeschäftsähnlichen Schuldverhältnisses mit dem Betroffenen erforderlich sind.

Alternative 2: Briefwerbung gegenüber Nichtkunden

Für adressierte Briefwerbung für eigene Angebote gegenüber Nichtkunden, wenn die o.g. Listendaten aus allgemein zugänglichen Verzeichnissen, d. h. allgemein zugänglichen Adress-, Rufnummern-, Branchen oder vergleichbaren Verzeichnissen, stammen. Zu den allgemein zugänglichen Verzeichnissen zählen z. B. nicht ein Impressum im Internet sowie Presseveröffentlichungen wie Werbe- oder Todesanzeigen.

Alternative 3:  Briefwerbung für Angebote Dritter

Zulässig ist auch, unter Verwendung von Listendaten – neben der Werbung für eigene Angebote – für fremde Angebote zu werben. Dabei kann das werbende Unternehmen sowohl seinen eigenen Werbe- oder Warensendungen z. B. Werbematerial seines Kooperationspartners beifügen (sog. Beipackwerbung) oder aber auch ausschließlich fremdes Werbematerial zusenden (sog. Empfehlungswerbung). Bei der Empfehlungswerbung ist darauf zu achten, dass das versendende Unternehmen als Quelle und Adresseigner erkennbar ist.

Alternative 4: Berufsbezogene Werbung

Im Hinblick auf die berufliche Tätigkeit einer Person dürfen o. g. Listendaten für die sog. berufsbezogene Briefwerbung für eigene und fremde Angebote verwendet werden, sofern die Werbebriefe an die berufliche Anschrift (Geschäftsadresse) gesendet werden. Persönlich adressierte Werbebriefe können damit an freiberuflich und gewerblich Selbständige und deren Ansprechpartner im Unternehmen (z. B. Einkaufsleiter, Personalchef) an deren Geschäftsadresse geschickt werden.

Alternative 5:  Briefwerbung für Spenden

Die Werbung für Spenden mittels Brief auf Basis von Listendaten ist zulässig, wenn es sich um steuerbegünstigte Spenden nach den §§ 10b Abs. 1 und 34g EStG handelt. Zu den Listendaten, zu denen auch Angaben zu einer Personengruppe (z. B. „Spender für Dritte-Welt-Projekte“) gehören, dürfen keine weiteren Daten hinzugespeichert werden.

Alternative 6:  Adresshandel bei Dokumentation der Lieferkette

Gesetzlich erlaubt ist nach wie vor der Adresshandel mit Listendaten, d. h. die Übermittlung dieser Daten zu beliebigen Werbezwecken, sofern die Lieferkette dokumentiert ist. Unternehmen, die listenmäßig zusammengefassten Adressdaten erwerben (Kauf oder Tausch), dürfen an diese Anschriften persönlich adressierte Werbebriefe für eigene und fremde Angebote senden, sofern folgende Voraussetzungen gegeben sind:

Die erhebende Stelle, d. h. die ursprüngliche Datenquelle, muss eindeutig aus der Werbung hervorgehen. Sind die Daten über mehrere Unternehmen weitergegeben worden, ist im Werbebrief immer das Unternehmen anzugeben, das als Datenquelle erstmalig diese Daten erhoben hat, also die für den Versand verantwortliche Datenquelle. Notwendig ist die Angabe von Name, Firma und Anschrift der Datenquelle. Die Angabe weiterer Kommunikationsdaten wie z. B. E-Mail oder Fax kann sinnvoll sein.

Keiner Einwilligung zur Briefwerbung bedarf es, wenn Listendaten (1) rechtmäßig erhoben (2) wurden.

(1) Listendaten umfassen folgende Daten:

-       Name und Anschrift

-       Titel, akademischer Grad

-       Geburtsjahr (nicht das Geburtsdatum!)

-       Angaben zum Beruf

-       Branchen- oder Geschäftsbezeichnung

-       Angaben zu Personengruppen (sog. Gruppenmerkmal wie Autofahrer, Hobbygärtner, Zeitungsleser)

-       Keine Listendaten sind: Kommunikationsdaten, wie Telefonnummer, Fax, E-Mail.

 (2) Listendaten müssen rechtsmäßig erhoben worden sein:

-       wenn sie aus allgemein zugänglichen Quellen stammen oder

-       für die Begründung, Durchführung oder Beendigung eines rechtsgeschäftlichen oder rechtsgeschäftsähnlichen Schuldverhältnisses mit dem Betroffenen erforderlich waren und dabei erhoben wurden oder

-     im Wege des Adresshandels rechtmäßig erworben wurden.